แน่นอนครับ บทความนี้เราไม่ได้พูดถึง “มอลล์” ระดับชาติที่มีมืออาชีพอยู่เต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Central, The Mall, Siam Piwat, Lotus’s, Big C และอีกมากมายที่ระดมคนเก่งระดับชาติเข้าไปเป็นผู้บริหารกันหมด แต่ละท่านก็เก่งกันทั้งนั้น จึงมิกล้าที่จะให้คำแนะนำ

แต่ในบทความนี้ผมจะเล่าเรื่องจริงที่เกิดขึ้น เป็นเรื่องที่ผมได้พบเจอและได้รับ feedback จากหลายๆ แบรนด์มา เพื่อมาเตือนสติผู้ประกอบการ “คอมมูนิตี้มอลล์” ขนาดกลางและขนาดเล็กที่กำลังจะสร้าง หรือเปิดดำเนินการอยู่แล้ว ว่าอย่าไปทำผิดพลาดแบบเดียวกัน

สองกลุ่มลูกค้าที่คุณต้องดูแล

อย่างที่ผมย้ำเสมอว่า การทำคอมมูนิตี้มอลล์ กลุ่มลูกค้าหลักเรามีอยู่ 2 กลุ่มหลักๆ นั่นคือ

1. ผู้เช่า – คนที่จ่ายเงินให้เราทุกเดือน
2. ลูกค้าและผู้มาใช้บริการ – คนที่มาซื้อของในร้านของผู้เช่าเรา

ทั้งสองกลุ่มนี้เกี่ยวข้องกันอย่างแยกไม่ถูก แต่กลุ่มที่สร้างรายได้หลักให้แก่ผู้ประกอบการคือ “ผู้เช่า” จริงไหมครับ? เพราะนี่คือรายได้หลักของธุรกิจ รายได้เสริมคือการจัดโปรโมชั่นหรืออื่นๆ ก็ยังเป็นการเช่าอยู่ดี เพียงแต่ระยะเวลาอาจจะสั้นกว่า

ดังนั้น การปฏิบัติต่อผู้เช่าจึงต้องเหมาะสมมากๆ นั่นคือ “optimal” จริงๆ จะทำให้ประสบความสำเร็จได้ และนี่อาจจะเป็นปัจจัยที่สำคัญไม่น้อยไปกว่าเรื่องอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นทำเล การวางยุทธศาสตร์ และอื่นๆ

ผมเห็นผู้ประกอบการหลายๆ ท่านได้บริหารจัดการเกี่ยวกับ “ผู้เช่า” ได้ดีเยี่ยมมากๆ ทำให้ธุรกิจขยายตัวไปได้เรื่อยๆ

แต่ในทางกลับกัน… มีบางโครงการที่บริหารจัดการได้ “ยอดแย่”

เรื่องจริงที่ทำให้ “กุมขมับ”

มีโครงการคอมมูนิตี้มอลล์แห่งหนึ่ง ผมขอไม่ระบุชื่อนะครับ แต่เป็นโครงการที่ยังเปิดดำเนินการอยู่ แต่อยู่ในภาวะถดถอยอย่างแรง เราได้รับ feedback จากหลายๆ แบรนด์มาในลักษณะที่ “กุมขมับ” จริงๆ

โครงการนี้แท้จริงแล้ว กำลังจะไปได้ดีเชียวนะ ทำเลก็โอเค คอนเซ็ปต์ก็น่าสนใจ แต่เนื่องจากประสบปัญหามาตั้งแต่ต้น เรื่องเงินทุนก็เลยมีการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นใหม่

เราไม่ทราบว่าเป็นการ takeover หรือแลกหนี้ ซึ่งเราไม่ได้ไปสนใจประเด็นนี้เท่าไร แต่ประเด็นที่น่าสนใจคือ ผู้ประกอบการ “รายใหม่” ดูเหมือนจะเป็นสถาบันการเงิน

ทีนี้ “ความสนุก” เลยบังเกิดครับ

เมื่อคนการเงินมาบริหาร “คอมมูนิตี้มอลล์”

ไม่รู้ด้วยความเต็มใจหรือไม่ ผู้ประกอบการหน้าใหม่เข้ามาก็อาจจะเคยชิน ก็สไตล์การบริหารแบบสถาบันการเงิน นั่นคือ “เอกสาร + กฎหมาย” เป็นเรือธงในการบริหารจัดการ

ความบรรลัยจึงเริ่มบังเกิด

คิดดูนะครับ ในภาวะที่เศรษฐกิจก็ไม่ได้ดี โครงการตัวเองก็ไม่ค่อยดี ผู้เช่าบางรายก็เริ่มย้ายออก คนเดินในมอลล์ก็น้อยลงเรื่อยๆแต่แทนที่จะรักษาผู้เช่าที่เหลืออยู่ ผู้บริหารชุดใหม่กลับกลายเป็น “ผลัก” ผู้เช่าที่จ่ายค่าเช่าให้ทุกเดือนไปเป็น “ศัตรู” ผ่านกฎระเบียบและกฎหมาย

ผมฟังเรื่องราวจากหลายๆ แบรนด์ที่เช่าอยู่ในโครงการนี้ พวกเขาบอกว่า บรรยากาศเปลี่ยนไปเลย จากที่เคยคุยกันได้ มีปัญหาก็ปรึกษากัน กลายเป็นว่าทุกอย่างต้อง “ตามกฎ” “ตามสัญญา” แบบตายตัว มีแบรนด์หนึ่งเล่าให้ฟังว่า เขาค้าขายไม่ค่อยดี เพราะคนเดินน้อย ก็ไปขอคุยเรื่องลดค่าเช่าชั่วคราว แค่ 2-3 เดือนก็พอ รอให้ผ่านช่วงเศรษฐกิจไม่ดีไปก่อน

“หนังสือทวงถาม” แทน “การพูดคุย”

แต่รู้ไหมครับว่าได้อะไรกลับมา?

หนังสือทวงถามจากฝ่ายกฎหมาย

ไม่มีการโทรมาคุย ไม่มีการนัดหารือ เป็นหนังสือทวงถามเลย พร้อมข้อความที่บอกว่า “ตามสัญญาข้อที่… กำหนดว่า… หากไม่ปฏิบัติตาม…” อะไรทำนองนี้

ผู้บริหารแบรนด์เล่าให้ผมฟังว่า อ่านแล้วรู้สึกเหมือนถูกขู่ มากกว่าจะเป็นการแก้ปัญหาร่วมกัน รู้สึกเหมือนมอลล์ไม่ได้มองเขาเป็นพันธมิตร แต่มองเป็น “ลูกหนี้” มากกว่า

ฝ่ายกฎหมายไม่ได้ผิด แต่…

แน่นอนครับ ทุกคนก็คือ “ลูกจ้าง” เช่นกันกับนักกฎหมาย ก็เป็นลูกจ้าง ทำงานกินเงินเดือนหรือค่าจ้างแบบไหนก็ว่ากันไป

ในเมื่อรับงานมาแล้วก็ต้อง “ใช้วิชา” อย่างเต็มที่ ถูกต้องไหมครับ? และก็ไม่ผิดด้วย เขาก็ทำหน้าที่ของเขา และวิชากฎหมายก็คือวิชาชีพที่เขาถนัดที่สุด ดังนั้นวิธีการทำงานของเขาก็คือเอากฏหมายนำ ซึ่งไม่ผิด ถ้าเขาไม่ใช้กฏหมายนำสิ คุณค่าเขาจะอยู่ตรงไหนถูกไหมครับ?

แต่ปัญหาคือ การนำคนที่ไม่เคยบริหารธุรกิจค้าปลีกมาบริหารคอมมูนิตี้มอลล์ 

นั่นคือเอานักการเงิน ที่วัน ๆ เอาแต่มองกระดานข่าว มาเป็นผู้นำ และใช้กฏหมาย และข้อกฏหมายมาเป็น “เรือธง” ในการทำงาน นักกฎหมายเขารู้เรื่องกฎหมาย รู้เรื่องสัญญา เช่นเดียวกับนักการเงินที่ ต้องดู Bottom Line ดู EBIT ถ้าไม่เป็นไปตามแผนก็ไปไล่ที่ต้นเหตุ แต่พวกเขาไม่รู้ว่าการค้าขายมันเป็นยังไง เขาไม่เคยยืนขายของ ไม่เคยเจอลูกค้าไม่เข้าร้าน ไม่เคยเจอวันที่ขายของไม่ได้สักชิ้น แต่ค่าเช่ายังต้องจ่ายเหมือนเดิม

ทำไมผู้เช่าต้องอยู่ในมอลล์?

ผมอยากให้ผู้ประกอบการคิดดูนะครับว่า ทำไมแบรนด์ต่างๆ ถึงเลือกมาเปิดร้านในคอมมูนิตี้มอลล์ของเรา?

คำตอบคือ เพราะเขาต้องการให้มอลล์ช่วยดึงลูกค้ามาให้

ถ้าแค่อยากมีพื้นที่ขายของ เขาไปเช่าตึกแถวข้างถนนที่มีคนเดินผ่านไม่ดีกว่าหรือ? อาจจะถูกกว่าด้วยซ้ำ

แต่เขาเลือกมาเปิดในมอลล์ เพราะเขาหวังว่ามอลล์จะมีการจัดกิจกรรม มีการทำการตลาด มีแบรนด์อื่นๆ ที่ช่วยดึงคนมา พอคนมาเยอะ เขาก็มีโอกาสขายได้

แต่พอมอลล์ไม่ได้ทำหน้าที่ตรงนี้ คนไม่เดิน ร้านขายของไม่ได้ แล้วมอลล์ยังเอากฎหมายมากดทับอีก…

มันเท่ากับว่าเราผิดสัญญากับเขาก่อนนั่นแหละครับ

วงจรแห่งความล้มเหลว

ดังนั้น เมื่อผู้เช่าเขาขายของไม่ได้ เพราะคนไม่เดิน แสดงว่าโครงการมีปัญหา ดึงคนไม่ได้

ร้านที่สายปานสั้นก็ปิดไป
ร้านที่เหลือก็น้อยลง 
คนก็ยิ่งเดินน้อยลง

แรงกดดันก็กลับมาที่โครงการ ไม่ว่าจะเป็นการขอลดค่าเช่า ผ่อนปรนนั่นนี่ ซึ่งเป็นเรื่องปกติมากในวงการ เพราะถ้าผู้เช่าขายสินค้าได้ดี เขาก็จะไม่มาจุกจิกอยู่แล้ว

แต่แทนที่จะใช้ “ความยืดหยุ่น” เพื่อประคับประคองสถานการณ์ไปก่อน กลับกลายให้ “ฝ่ายกฎหมาย” มีอำนาจเต็ม

ซึ่งเราก็รู้กันอยู่ว่าในประเทศไทย “กฎหมาย” จะใช้ก็ต่อเมื่อหมดทางเลือกแล้วเท่านั้น แต่โครงการนี้กลับใช้กฎหมายเป็นเครื่องมือแรกในการบริหารจัดการ

ราดน้ำมันเข้าไปในกองไฟ

การใช้วิธีนี้เหมือนเป็นการ “ราดน้ำมัน” เข้าไปในกองไฟ

และที่สำคัญ มันจะถูก “จดจำ” จากแบรนด์ไปอีกนาน

ผมได้คุยกับหลายแบรนด์ พวกเขาบอกว่า กำลังวางแผนที่จะปิดร้าน และหลังจากปิดสาขาแล้ว ต่อไป การเปลี่ยนผู้บริหารใหม่ พวกเขาก็จะไม่กลับมาเปิดที่นี่อีก เพราะนี่ความทรงจำที่ยากที่จะลืมเลือน ทำให้พวกเขาจะต้องทุ่มสรรพกำลังมาบริหารจัดการกับ มอลล์ที่ล้มเหลวและบริหารไม่เป็น

ทำไม?

“ไม่อยากให้ตัวเองเจ็บปวดอีกครั้ง”

“ไม่อยากเสี่ยง”

“มีตัวเลือกอื่นที่ดีกว่า”

นี่คือคำตอบที่ผมได้ยิน

แบรนด์บอกต่อ… ในทางที่ไม่ดี

และที่แย่กว่านั้น วงการค้าปลีกในไทยมันแคบ ผู้บริหารแบรนด์ แทบจะรู้จักกันหมด ชื่อไหมครับว่าบางครั้งในวงการเขาคุยกัน เขาไม่ได้คุยว่าแบรนด์นั้นแบรนด์นี้ แต่เขาคุยกันว่า “คุณ A ก็จะมาเปิดน่ะ” ในขณะที่คุณ B กำลังส่งคนมาดู เห็นไหมครับ ระดับเซียนเขาพูดกันถึงผู้บริหารแบรนด์เลย

เมื่อแบรนด์หนึ่งเจอประสบการณ์ไม่ดี เขาจะเล่าให้แบรนด์อื่นฟัง ผู้บริหารจากบริษัทต่างๆ เจอกันก็จะพูดถึง

“อ้อ มอลล์นั้นเหรอ? รับรองเม้าส์กันสนั่นร้านกาแฟครับ…”

“เคยได้ยินมาว่า ที่นั่นใช้กฎหมายกับผู้เช่าเลย ไม่ค่อยยืดหยุ่น”

“หลายคนบอกว่าขายของไม่ได้ แล้วมอลล์ก็ไม่ช่วยอะไร ยังเอาหนังสือทวงมาอีก”

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง และมันเป็นการนับถอยหลังของโครงการ

ผลลัพธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

นั่นหมายความว่า ถ้าแบรนด์ไหนที่เช่าอยู่ปัจจุบัน พอสัญญาหมดก็ไม่ต่อ ไม่ต่ออายุ หรือปิดสาขาไป โครงการก็จะ “เจ้ง” ไปโดยปริยาย

โอกาสจะปิดถาวรมีเกิน 90%

นั่นเป็นเพราะเครดิตได้เสียไปแล้วในแบบที่เอาคืนไม่ได้

และจะเป็นความทรงจำที่ดีแก่ผู้บริหารแบรนด์ทั้งหลาย นั่นคือปิดแล้วยังไงเสียก็จะไม่กลับมาเพื่อให้ตัวเองเจ็บปวดอีกครั้ง

นอกจากจะ “ขายต่อ” ให้แก่กลุ่มทุนใหญ่ที่มีชื่อเสียงที่ดี แต่ถ้ายังคงบริหารอยู่แบบนี้ โอกาสรอดน้อยมาก

ความน่าเสียดายที่สุด

และนี่เป็นการนับถอยหลังที่ “น่าเสียดายยิ่ง” เพราะอะไรรู้ไหมครับ?

เพราะโครงการที่ผมพูดถึงนี้นี้มันมีโอกาสจริงๆ อีกนิดเนียวก็จะดีแล้ว

ทำเลดี คอนเซ็ปต์โอเค มีแบรนด์ดีๆ เข้ามาเช่า คนในชุมชนก็รอคอย

แต่กลับล้มเหลวเพราะการใช้รูปแบบการบริหารที่ผิดพลาดอย่างรุนแรง

แทนที่จะโงหัวขึ้นได้ กลับปล่อยให้คนที่ไม่เคยนำทางมาตลอดชีวิต มานำทางคนอีกเป็นร้อยคนในป่าที่ตนเองไม่มีความรู้ วิธีการเดินและใช้ชีวิตในป่ามาก่อน

สิ่งที่ควรทำแทน

ผมเห็นหลายโครงการที่เจอปัญหาคล้ายๆ กัน แต่พวกเขาเลือกใช้วิธีที่ต่างออกไป

เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ยอดขายลดลง พวกเขาเลือกที่จะ:

1. คุยกับผู้เช่าแบบตัวต่อตัว ไม่ใช่ส่งหนังสือ แต่คือคุยกันจริงๆ ฟังปัญหาจริงๆ

2. ลดค่าเช่าชั่วคราว บางโครงการลดให้ 30-50% ในช่วง 3-6 เดือน เพื่อให้ผู้เช่ารอดพ้นวิกฤตไปก่อน พอเศรษฐกิจดีขึ้น ค่อยขึ้นค่าเช่ากลับมา และผู้เช่าก็ยอมจ่ายเพราะรู้สึกว่ามอลล์ช่วยเขาตอนเขาลำบาก

3. เพิ่มการทำการตลาด จัดกิจกรรมดึงคนมามากขึ้น แทนที่จะมัวแต่เก็บค่าเช่า ก็ช่วยผู้เช่าดึงลูกค้ามา พอร้านค้าขายของได้ ค่าเช่าก็จ่ายได้

4. ปรับเงื่อนไขให้ยืดหยุ่น เช่น เปลี่ยนจากค่าเช่าคงที่เป็น % จากยอดขาย ช่วงขายได้ดีก็เก็บเยอะ ช่วงขายไม่ดีก็เก็บน้อย ทั้งสองฝ่ายรับความเสี่ยงร่วมกัน

บทเรียนสำหรับผู้ประกอบการคอมมูนิตี้มอลล์

ถ้าคุณกำลังจะสร้างคอมมูนิตี้มอลล์ หรือกำลังบริหารอยู่ ผมอยากให้จำไว้ว่า:

ผู้เช่าคือพันธมิตร ไม่ใช่ลูกหนี้

เมื่อพวกเขาประสบความสำเร็จ เราก็ประสบความสำเร็จ
เมื่อพวกเขาล้มเหลว เราก็ล้มเหลวตามไปด้วย

การใช้กฎหมายและสัญญาเป็นเครื่องมือแรกในการจัดการ เท่ากับประกาศว่าเราไม่สนใจความสัมพันธ์ระยะยาว เราสนใจแค่เก็บเงินระยะสั้น

และนั่นคือทางตันของธุรกิจคอมมูนิตี้มอลล์

ถ้าคุณเป็นเจ้าของคอมมูนิตี้มอลล์…

ผมอยากให้ถามตัวเองว่า:

• ผู้เช่าของคุณกล้าที่จะมาคุยปัญหากับคุณไหม? หรือพวกเขากลัวที่จะโดนส่งหนังสือจากฝ่ายกฎหมาย?
• เมื่อผู้เช่าบอกว่าขายของไม่ได้ คุณช่วยอะไรพวกเขา? หรือแค่บอกว่า “ตามสัญญานะ ต้องจ่ายเต็ม”?
• คุณมีนโยบายที่ยืดหยุ่นสำหรับช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีไหม? หรือมีแค่กฎเดียว ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นยังไง?
• ผู้เช่าของคุณรู้สึกว่าคุณเป็นพันธมิตรที่อยากให้พวกเขาประสบความสำเร็จไหม? หรือรู้สึกว่าคุณแค่อยากเก็บค่าเช่า?

คำตอบของคำถามเหล่านี้จะบอกคุณว่า คอมมูนิตี้มอลล์ของคุณกำลังจะประสบความสำเร็จ หรือกำลังจะล้มเหลว

ฝากเป็นอุทาหรณ์

เรื่องราวที่เล่ามานี้เป็นเรื่องจริง เกิดขึ้นจริง และกำลังเกิดขึ้นอยู่ในขณะนี้

ผมไม่อยากให้มีโครงการคอมมูนิตี้มอลล์อื่นๆ ต้องเจอชะตากรรมแบบเดียวกัน

ธุรกิจคอมมูนิตี้มอลล์มันไม่ใช่ธุรกิจสถาบันการเงิน ที่คุณสามารถใช้แค่เอกสารและกฎหมายบริหารได้

มันเป็นธุรกิจค้าปลีก ที่มีทั้งศาสตร์ และ ศิลปะอยู่ในตัว เป็นธุรกิจบริการ เป็นธุรกิจความสัมพันธ์ 

และความสัมพันธ์ที่ดีไม่ได้สร้างขึ้นจากหนังสือทวงถาม แต่สร้างขึ้นจากการเข้าใจกัน ช่วยเหลือกัน และเติบโตไปพร้อมๆ กัน

ฝากเป็นอุทาหรณ์ให้แก่ผู้ประกอบการครับ

พร้อมเรียนรู้วิธีบริหารคอมมูนิตี้มอลล์อย่างถูกต้องแล้วหรือยัง?

หลังจากได้อ่านเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริงมาแล้ว คุณอาจจะสงสัยว่า แล้วควรทำยังไงถึงจะไม่ไปสะดุดเหมือนกรณีศึกษาที่ผ่านมา

ผมมีประสบการณ์ ทั้งเป็นผู้บริหารของแบรนด์  และเป็นที่ปรึกษาธุรกิจคอมมูนิตี้มอลล์มาหลายโครงการ ทั้งแบบฟรีและคิดค่าบริการ ได้เห็นทั้งที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลว จนได้เรียนรู้ว่าอะไรได้ผลจริง อะไรไม่ได้ผล จนตึกผลึกแทบที่จะอ่านออกตั้งแต่แรกเลยว่าโครงการนี้จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว

และผมได้รวบรวมประสบการณ์เหล่านี้ไว้ในคอร์สออนไลน์ ที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นและพัฒนาธุรกิจได้อย่างถูกต้องตั้งแต่แรก

สำหรับผู้ที่อยากเริ่มต้นด้วยทุนน้อย:
Dindidi-01: เริ่มธุรกิจเช่าช่วงด้วยมือเปล่า
เหมาะสำหรับคนที่อยากก้าวเข้าสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ โดยไม่ต้องมีทุนมาก เรียนรู้การเช่าช่วงและสร้างรายได้จากพื้นที่ที่ไม่ใช่ของเรา

สำหรับผู้ที่พร้อมขยายธุรกิจขึ้นไปอีกขั้น:
Dindidi-02: ต่อยอดสู่ Strip Mall เช่าที่ดินแปลงเล็กมาพัฒนา
เรียนรู้การพัฒนาโครงการขนาดกลาง การหาที่ดิน การออกแบบ และการบริหารจัดการให้ได้กำไรอย่างยั่งยืน

สำหรับผู้ที่ต้องการสร้างและบริหารคอมมูนิตี้มอลล์อย่างมืออาชีพ:
Dindidi-03: คอร์สพัฒนา “คอมมูนิตี้มอลล์”
เจาะลึกทุกขั้นตอน ตั้งแต่การวางแผน การออกแบบ การหาผู้เช่า ไปจนถึงการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับผู้เช่าอย่างยั่งยืน รวมถึงวิธีรับมือกับวิกฤตต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น

ทุกคอร์สออกแบบมาจากประสบการณ์จริง ไม่ใช่แค่ทฤษฎีจากตำรา แต่เป็นสิ่งที่ผมเจอและทำมาจริง มีทั้งความสำเร็จและความผิดพลาดที่เป็นบทเรียน

อย่าปล่อยให้โครงการของคุณกลายเป็นเรื่องเล่าแบบที่คุณเพิ่งอ่านไป เริ่มต้นสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งด้วยความรู้ที่ถูกต้องตั้งแต่วันนี้